Cada vez son más los creadores de contenido que pueden dedicarse en exclusiva a las redes sociales y que han convertido esa actividad en una fuente de ingresos estable. En 2025, las marcas invirtieron más de 125 millones de euros en publicidad a través de influencers en España, según los datos de Infoadex. El sector, que ya no resulta tan novedoso, sigue en auge y ya no hace falta contar con millones de seguidores para ganarse la vida, aunque tampoco es un camino abierto para cualquiera.

Uno de esos perfiles es el cómico David H., de 36 años, residente en Madrid y graduado en Periodismo tras estudiar Arte Dramático. Empezó a publicar contenido en 2022 y hoy reúne 473.000 seguidores en Instagram y casi 960.000 en TikTok. Su trayectoria no arrancó con un vídeo viral, sino con un trabajo sostenido: «Mi camino ha sido de constancia, de probar registros, de ver a dónde quería llevar mi humor», asegura. David H. afirma que es el mejor trabajo que ha tenido en su vida: «Hay marcas que me pagan por un vídeo lo que yo no he cobrado jamás en una nómina de un mes». Antes de dedicarse a internet, trabajó como camarero de comida rápida y comercial. Su primera colaboración, hace tres años, le reportó 600 euros cuando aún no tenía cuenta en Instagram pero sumaba 60.000 seguidores en TikTok. «En ese momento medio aluciné», recuerda. Su popularidad le ha permitido además crear su propio espectáculo, Humano Detectado.

La cómica Mayte Hidalgo, conocida en Instagram como @may_te y con 1,1 millones de seguidores, comparte esa visión. Antes de popularizarse, descargaba camiones y doblaba camisetas para una firma de ropa en jornadas de ocho horas que empezaban a las ocho de la mañana. «Yo era de no llegar a fin de mes en mi casa. Para mí ya es un lujo ir al súper y no tener que dejar de comprar algo porque no tenía suficiente», explica. Hidalgo vivió también una etapa con una nómina reducida para cuidar a su hijo que no llegaba a los 1.000 euros, mientras que ahora un buen mes puede ganar 20.000 euros, dependiendo de la marca y de lo que facture. «Es una pasada, pero no me olvido de donde vengo», sostiene. Su situación familiar condicionó durante años su trabajo: su madre es dependiente y sentía culpa cuando se iba a trabajar o cuando su hijo se ponía malo y no podía atenderle. Ahora, valora, tiene el horario soñado.

La inversión no deja de crecer. El estudio de Infoadex también refleja que la inversión en creadores de contenido aumentó un 23,5% respecto al año anterior y representa cerca del 2% del gasto publicitario total. Por su parte, la tercera edición del informe Influencer Economy, elaborado por IAB Spain, eleva la cifra hasta más de 158 millones de euros y constata un crecimiento del contenido patrocinado del 73% en TikTok y del 45% en Instagram. Más de la mitad de los usuarios afirma, además, que los creadores influyen directamente en sus decisiones de compra.

Fernando Montañés, profesor de Publicidad y Marketing en la Universidad Autónoma de Madrid, explica que la publicidad a través de influencers es uno de los campos que más crece, aunque todavía representa un porcentaje mínimo del conjunto del mercado. Su valoración coincide con el auge de un sector en el que conviven perfiles de temáticas y audiencias muy diversas, desde el humor hasta la moda, la gastronomía o el estilo de vida.

La estabilidad económica alcanzada por algunos creadores también se refleja en el acceso a la vivienda, una de las grandes preocupaciones de su generación. Muchos de ellos han sufrido la crisis de la vivienda en primera persona y, cuando los ingresos por redes les permiten comprar una casa, ese logro se convierte en parte de su relato en las propias plataformas. Clara Merino, conocida en TikTok como @clersssss y con 2,9 millones de seguidores, es una de las caras más populares de la red social y ha compartido con su audiencia la ilusión que le produce comunicar una gran noticia, un ejemplo de esa tendencia.

Pese a la profesionalización, los propios protagonistas advierten de que no se trata de una vía sencilla. David H. subraya que las marcas confían en él después de valorar la calidad de su contenido, y Mayte Hidalgo critica la avaricia de quienes dan por normal cobrar grandes cifras. Ambos dicen mantener los pies en la tierra: «Hay mucha avaricia», señala Hidalgo, mientras que David H. recuerda que «quien me paga el alquiler y la cuota de autónomos es la marca que me elige para promocionar su producto».