Djerf Avenue abre su primera tienda permanente en Nueva York
Por Daniela Delgado · 5 min
La marca sueca de Matilda Djerf aterriza en SoHo con un flagship en el 25 de Bond St., tres años después de su primer pop-up en la ciudad, tras superar un escándalo laboral y consolidar unas ventas de 36 millones de dólares en 2024.
Djerf Avenue ya tiene un hogar permanente en Nueva York. La marca fundada por la influencer sueca Matilda Djerf y su pareja, Rasmus Johansson, ha abierto su primer flagship en el número 25 de Bond Street, en el barrio de SoHo, a pocos metros de las tiendas de Gwyneth Paltrow (Goop) y Gigi Hadid (Guest in Residence). La apertura llega tres años después de que la firma escandinava probara suerte en la ciudad con un pop-up, y consolida su apuesta por el comercio físico en un momento en el que las experiencias de marca en persona vuelven a ganar peso.
«No hicimos mucha investigación sobre cuál era la mejor ciudad para abrir la primera tienda», ha explicado Djerf. «Siempre se trata de la intuición, y Nueva York es un lugar muy especial para nosotros». La empresaria, de 29 años, lanzó Djerf Avenue en 2019 y ha convertido la firma en un fenómeno de ventas: en 2024 facturó 36 millones de dólares. Eventos de comunidad como el desfile que la marca celebró en el museo Guggenheim supusieron, según Djerf, un punto de inflexión para el crecimiento de la compañía.
El desembarco neoyorquino no ha estado exento de obstáculos. Un escándalo de acoso laboral amenazó con frenar el impulso de la marca, con acusaciones de «bullying» y un entorno de trabajo «degradante». Djerf respondió afrontando las críticas con una disculpa pública y varias entrevistas en las que atribuyó lo ocurrido a su inexperiencia como fundadora primeriza y a la dificultad de escalar un negocio que crecía muy rápido. En 2025, la compañía incorporó a la consultora de retail Nanna Hedlund como consejera delegada interina, amplió el departamento de recursos humanos y creó un grupo de trabajo sobre clima laboral que permite a los empleados enviar encuestas anónimas. Hedlund dejó el puesto en febrero de 2026 y ahora forma parte del consejo de administración.
La recuperación se materializó con un pop-up de éxito en Selfridges, en Londres, un año después de las revelaciones. En cuestión de horas, las compras de Djerf Avenue representaron el 70% de las ventas de la planta, por delante incluso de Skims, la firma de Kim Kardashian. La calidad del producto —fabricado en Europa, concretamente en Portugal, Italia y Suecia, y disponible en tallas de la XXS a la 3XL a un precio medio— ha sido clave para sostener ese impulso. La marca también se ha expandido más allá de la ropa y los accesorios, con artículos de hogar y belleza que refuerzan su misión de ejercer de «hermana mayor» para sus clientas.
Ese mismo enfoque se traslada a la nueva boutique. Djerf ha subrayado que el personal conoce las tallas, el ajuste y los tejidos de cada prenda, y ha puesto el acento en la acogida: «Como consumidora que soy, he comprado en muchísimas tiendas y el nivel de conocimiento de los vendedores puede ser muy distinto. A veces entras en una tienda y no te sientes bienvenida. Eso es algo que no queremos en absoluto, y lo aprendimos muy rápido con los pop-ups. Quería traer Escandinavia a Nueva York, pero no quiero que resulte tan frío y minimalista que te dé miedo sentarte en el sofá».
El diseño del espacio, desarrollado con la ayuda del estudio LEAP Architecture, lo ha dirigido principalmente la propia Djerf y se inspira en su casa de verano en una isla sueca: maderas cálidas, mucha luz natural y techos altos. La tienda exhibe también los estampados pintados a mano más vendidos de la marca en forma de cortinas y tapicerías. En cuanto al surtido, incluye piezas conocidas por sus clientas, como los pijamas de la línea Go Slow y básicos de prêt-à-porter como el Weekend Blazer, además de exclusividades como cartas de juego, botellas de agua reutilizables y llaveros con forma de taxi amarillo.
La colaboración con proveedores locales, una seña de identidad de su estrategia de pop-ups, se mantiene en el flagship. Para el fin de semana de apertura regresaron Leon’s Bagels y Bluestone Lane, con bagels de fresa y matcha en guiño a la popular colección Summer Berries. Este tipo de alianzas está previsto como un elemento habitual de la tienda. Djerf ha explicado que el cliente que compra en persona adquiere más unidades que en la web, y que el contacto directo aporta información valiosa: «Cuando la gente se prueba cosas, puedes estar en la tienda y escuchar su primera reacción al instante. Eso no lo consigues cuando compran online».
El flagship de Djerf Avenue en el 25 de Bond Street ya está abierto, de lunes a sábado de 11:00 a 19:00 y los domingos de 12:00 a 18:00.
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